「明らかに不健康」だが怖くない：ポテトチップスの警告が消費者の選択に実際どう影響するか

Appetite誌は、パッケージ前面の警告ラベル（FOPW）――あの黒い「八角形」の「塩分／糖分／脂肪分が多すぎます」というアイコン――が、ポテトチップスの認識と購入意欲にどう変化をもたらすかについての研究を発表しました。著者らは、コロンビアの主要4都市の消費者を対象に、警告ラベル自体とパッケージ要素（ブランド、「ヘルシー」ブランド、完全に透明なパッケージ、「白い」ニュートラルなパッケージ）の組み合わせをテストしました。興味深いのは、ポテトチップスのような「快楽主義的」な製品の場合、警告だけでは十分ではないことが多く、パッケージの文脈が決定的な役割を果たすということです。

研究の背景

近年、南北アメリカ諸国では、パッケージ前面に警告ラベル（FOPW）を一斉に導入しています。これは、「糖分／塩分／飽和脂肪が多い」と書かれた黒い八角形のピクトグラムです。世界保健機関（WHO）と汎米保健機構（PAN）は、このようなラベルを、リスクを伝え、より健康的な選択を促し、製品の改良を促すための簡便な手段と捉えています。システマティックレビューとメタアナリシスでは、警告は「健康的」という認識を低下させ、購入意欲を減退させ、数値表やGDA／「信号機」よりも理解されやすいことが概ね確認されていますが、その効果は研究や状況によって大きく異なります。

ラテンアメリカはこうした政策の「実験場」となり、チリに続いてメキシコ、ペルー、ウルグアイ、アルゼンチンなどが同様の決定を下しました。コロンビアは2022年から2023年にかけて、ラベル表示基準（「ジャンクフード法」を含む）を改訂し、前面警告表示を義務化しました。業界には移行のための短い期間が与えられました。国内の初期評価では、多くの製品カテゴリーで購入の可能性が低下していることが示されています。つまり、シグナルシステムは機能しているものの、その「強さ」は製品とデザインに依存しているということです。

同時に、行動効果がなかなか現れないのは、まさに「快楽的」なスナック菓子（ポテトチップスなど）です。明確な警告があっても、パッケージから得られる快楽／習慣性、そしてマーケティング的なヒントが、理性的なシグナルを凌駕してしまうことがあるのです。レビュー研究によると、FOPWは一貫して知覚と意図を「クール」にする一方で、「快楽」のカテゴリーではその効果は弱く、不安定になることが多いことが示されています。パッケージの提示方法と、その表示の視認性が重要です。だからこそ、「アイコン」自体だけでなく、その周囲の環境（ブランド、「健康的」なイメージ、透明な窓、ニュートラルな「白い」パッケージ）もテストする複合実験への関心が高まっているのです。

Appetite誌に掲載された新たな研究は、ポテトチップスを例に挙げ、このギャップを埋めています。著者らは、警告の「純粋な」効果とパッケージ自体の視覚的特徴の影響を区別し、警告表示がどのような構成で実際に危害の評価と摂取／購入意欲を変化させるのかを理解することを課題としました。この研究はコロンビアの被験者を対象に実施され、ブランド表示から透明で「疑似健康的」なものまで、パッケージの種類を具体的に変化させ、警告がハロー効果を「突破」するタイミングと、視覚的なノイズに埋もれてしまうタイミングを検証しました。

どのように研究されたか：標識だけでなく、パッケージの「シグナル」も

この研究は、反復測定を用いた混合実験として設計され、同じ被験者を5つの製品提示オプション（ブランドパッケージ2種類、透明（ポテトチップスが見える）、白／無彩色、そして「ヘルシー」ブランド（ポテトチップスを「ニンジン」／「ヘルシー」と表現））と比較しました。各オプションについて、FOPWまたは対照（FOPWなし）を使用し、有用性／有害性の認識と購入／摂取意向の3つの結果を記録しました。この設計により、警告の「裸の」効果と、しばしば「有用性のハロー」効果を生み出すパッケージの効果を区別することができます。

数字と事実で何が起こったか

著者らは3つの重要な発見を報告している。

• パッケージ自体が強い影響力を持っています。「パッケージの種類」の主効果は、3つの従属変数すべてにおいて有意です。言い換えれば、パッケージの外観は、警告自体よりも重要であることが多いのです。
• 警告は、分野全体ではなく対象を絞って表示されます。FOPW は、「健康的」なブランドを持つバリアントにおける「健康的」の認識を大きく変え（「警告」信号が「健康的」なイメージを打ち破ります）、透明パッケージにおける行動意図を低下させます（製品が「見える」場合、警告はより顕著な効果を発揮します）。
• 性別による差があります。有害性の評価では「パッケージの種類 × 性別」の有意な相互作用が見られました。そのため、男性と女性ではパッケージの読み方や FOPW への反応が異なる可能性があります。

なぜそうなるのか：快楽主義的な食べ物は、状況が変わるまで兆候を「無視」する

著者らの全体的な結論は、厳しいものです。消費者は「快楽」製品（チップスがその典型的な例です）のFOPW（消費者の希望小売価格）を無視する傾向があります。しかし、パッケージの特徴によっては警告の効果を高めるものもあります。特に顕著なのは、パッケージの透明性（購入意欲を減退させる）と「健康」ブランド（健康的という偽りのハロー効果を「切り取る」）です。これは業界のレビューとも一致しています。警告は一般的に認知度を高めますが、その効果はデザインや状況に大きく左右され、「誘惑スナック」に対する行動に必ずしも結びつくとは限りません。

政策的背景：世界は警告ラベルを拡大しているが、デザインが重要

近年、ラテンアメリカ諸国の数十カ国がFOP（食品表示）警告を採用しており、米国では食品前面への「高糖質／高塩分／高飽和脂肪」ラベルの義務化が議論されています。こうした背景を踏まえ、今回の調査結果は「アイコン」だけでは不十分であることを示唆しています。パッケージの視覚的なノイズや、警告を覆い隠してしまう可能性のある「健康」を謳うマーケティング手法といった、多面的な要素を考慮することが重要です。規制当局は、FOPWの位置／サイズ／コントラスト、誤解を招く「健康ブランディング」の規制、そしてパッケージ上の透明／真実表示ウィンドウに関するガイドラインといった要件の組み合わせを検証すべきです。

これが消費者、ブランド、規制当局にとって実際に何を意味するのか

購入者向け:

• 「健康的な」デザインのヒント（自然なパレット、「野菜」のヒント）に頼らず、警告と構成表を確認してください。
• 透明なパッケージは製品を「見る」のに役立ち、より冷静に量や脂肪含有量を判断するのに役立ちます。

ブランド:

• 不健康な製品に「健康ブランド」を付けると、FOPWと矛盾し、認識の反発を引き起こすリスクがある。
• 透明な窓は、一部の視聴者の「購買衝動」を軽減する可能性があります。これは、規制当局や小売業者がますます要求している誠実さの代償です。

規制当局の皆様へ:

• 包装と組み合わせたラベルの有効性を評価する。
• デザインと警告に対する男女の反応の違いを個別に追跡します。
• 意図調査だけでなく、実際の領収書/スキャンデータを使用してフィールドRCTを実施します。

研究の限界

これは意図に基づく実験であり、実際の購入／消費を測定するものではありません。本研究は1つの国で、1種類の製品（ポテトチップス）について実施されました。要約の一部の文言は効果の存在を示唆していますが、必ずしもその正確な方向性を示しているわけではありません（本文にはその方向性が明記されています）。したがって、すべてのスナック／市場に一般化することは不可能であり、特に規制当局が包装基準を更新する場合には、長期的かつフィールドでの試験が必要です。とはいえ、快楽製品におけるFOPW効果の「文脈的」性質に関する結論は安定しているようです。

研究出典：Arboleda A. 「明らかに不健康：ポテトチップスの栄養警告ラベルの影響」 Appetite. 2025; https://doi.org/10.1016/j.appet.2025.108214.